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TABLE DES MATIÈRES
Introduction. Une enquête culturelle
La diabolisation de la "publicité"
Puffistophélisme et enjeu faustien
Le métarécit méphistophélien
Les Nouveaux Faust et le sujet littéraire
PREMIÈRE PARTIE. HISTOIRE DE LA MÉDIATION MARCHANDE AU XIXe SIÈCLE
Introduction. L'objet, sa sémantique et son histoire
Chapitre premier. Prosopo-bibliographie des premiers historiens de la publicité
Les acteurs de la presse: Jean-Baptiste Gouriet, Félix Verneuil. Émile Mermet, "P. Datz", Geores d'Avenel
La publicité des érudits: Georges Kastner, Clément de Ris, Victor Fournel. Édouard Fournier, Alfred Franklin, John Grand-Carteret
Chapitre II. Transitions
Le vocabulaire de la publicité commerciale au XIXe siècle
La publicité au prisme du "vieux-neuf"
Chapitre III. Les voies de l'acculturation
Conclusion
DEUXIÈME PARTIE. LES NOUVEAUX FAUST ET LA COMÉDIE DU DIABLE (BALZAC, SOULIÉ, DUMAS)
Introduction
Chapitre IV. Balzac ou les métamorphoses du diable
Le commerce de Méphistophélès: La peau de chagrin
L'affaire Birotteau: Balzac, Sainte-Beuve et Farina
Chapitre V. Satan romancier ? Frédéric Soulié et la "publicité" du mal
Alfred Nettement, le feuilleton-roman et le lit du pape
Frédéric Soulié: Les Mémoires du diable et le démon du récit
Chapitre VI. La fabrique de romans du "diable noir": Alexandre Dumas
La signature de l'écrivain et la marque littéraire
L'année 1844: la littérature en "guerre"
La faute de l'exploiteur
Eugène de Mirecourt contre Satan épicier
Comment l'on revient du Trou de l'enfer
Chapitre VII. Le diable n'est pas si noir ?
Conclusion
TROISIÈME PARTIE: LA LITTÉRATURE DE RÉCLAME ET LE DÉMON DE L'ANALOGIE
Introduction. Une nouveau genre de littérature ?
Chapitre VIII. Panorama critique de la littérature de réclame, de Voltaire à Huysmans
La scène critique primitive
"Tout sort de sa sphère"
Les lois du genre: tentatives typologiques, poétiques parodiques partages tactiques
Uniformiser l'informe ?
Philarète Chasles: une approche comparatiste
Micrographie: observation, au microscope, des écritures infra-extraordinaires
Premiers accords modernistes à la Belle Époque: la critique d'art
Persistance de l'effroi
Chapitre IX. Les journaux d'annonces de Commerson: littérature et réclame mêlées
Le Tam-Tam (1835-1842): l'invention d'une formule éditoriale
Genre tintamarresque et littérature de réclame
Puffistophélisme ?
Pastilles de lucidité
Chapitre X. Le diable ou Protée ? Poétiques introuvables d’un discours social
L ’él o q u e n c e ép i c i èr e d u p èr e A y m ès : f e u i l l e t o n c o m i q u e d ’u n e l i t téra t u r e à l ’e s t o m a c , à t r a v e r s l a p e t i t e p r e s s e
Storytelling dix-neuviémiste: une fiction publicitaire de Villemessant
Publicité dramatique, par Timothée Trimm: vaudeville et chocolats
Du poème de réclame à la publicité poétique
Chapitre XI. Ceci n'est pas un genre littéraire: les poétiques du contre
Juvénal impuissant: les limites de l'éloquence
Robert Macaire, M. Puff et les autres: dramaturgie de la réclame
Anatomie du prospectus par le roman: recadrages (Sans, Balzac, Flaubert, Huysmans)
Rimbaud, Laforgue, Mac-Nab
Rébus de l'avenir et littérature d'anticipation: le genre sous pression de la réclame
Conclusion
QUATRIÈME PARTIE. MYTHOLOGIES ET RÉALITÉS DE L'ÉCRIVAIN PUBLICITAIRE AU XIXe SIÈCLE
Introduction. Le patrimoine immoral des écrivains
Chapitre XII. Ubiquité sociale et duplicité culturelle
Rédacteur industriel: physiologie d'un "métier complexe, semi-littéraire"
Trois exemples de rédacteurs industriels à succès
Chapitre XIII. "Quand on a une lyre...que diable ! c'est pour s'en servir": le moment Murger
Rapins, rapines
Scènes marchandes, scènes de liesse
Enfer et paradis
Résiliation bohème et nouveaux contrats
"Publicité" et funérailles
Chapitre XIV. Gens de métier(s), d'après les Goncourt, Flaubert, Vallès
Documenter la littérature industrielle par la satire: Charles Demailly et L'Éducation sentimentale
Vallès réclamier: pièces justificatives
Chapitre XV. Pauvres diableset diables d'hommes: résurgences faustiennes (les Goncourt, Vallès)
Charles Demailly, un Faust névropathe
Démons vallésiens
Chapitre XVI. Du café Momus au panthéon Mariani
Des charlatans et des poètes
Charles Monselet, Les potages Feyeux et Le Dernier Faust
Étienne Ducret, chante du progrès et rhapsode de la réclame
Signatures fin-de-siècle (et au-delà): le moment Mariani
Conclusion. Le rire Diderot
CINQUIÈME PARTIE. LES AVOCATS DU DIABLE (BAUDELAIRE, ZOLA)
Introduction
Chapitre XVII. Herméneutique baudelairienne de la publicité
"Le monstre de la publicité"
Samuel Cramer et la comédie de la littérature
"Se livrer à Satan, qu'est-ce que c'est ?"
Imaginaires et réalités de la publicités dans deux poèmes du Spleen de Paris
Jouer au plus malin: nouveaux scénarios de la tentation
À l'enseigne de la mort
Chapitre XVIII. Zola, l'idylle au grand magasin et la stratégie du sublime
Succès oblige !
Chef de publicité et hommes de lettres
Restructurations symboliques, renversement axiologique
"L'Éternel féminin" au magasin: la nouvelle Marguerite et la Sainte Vierge
D'un pari zolien
La littérature et le mal
La "médecine des signatures"
Conclusion. Modernité de Zola et de Baudelaire
Conclure avec Nerval, Jarry, Valéry
Du modèle et du corpus
D'une "idée puérile"
De la pataphysique et de la méthode
Annexes
Bibliographie
Index général des noms propres
Index des annonceurs publicitaires, des produits et des marques de commerce
Remerciements
Inspiré par le Méphistophélès de Goethe, un étrange démon protéiforme mène la danse, de La Peau de chagrin (1831) de Balzac aux Gestes et opinions du docteur Faustroll (1898) d’Alfred Jarry, en traversant les œuvres de Baudelaire, Banville et Zola. Le Diable de la réclame, aboutissement d’une enquête menée depuis quinze ans dans ces grands textes et dans les archives de presse, restitue la geste et les intrigues de cet inquiétant personnage. En quoi pactiser avec les industries culturelles naissantes a-t-il pu signifier vendre l’âme de la littérature au commerce ? Face aux conditions modernes du succès et aux lois d’airain de la contrainte économique, à quels risques s’exposent le romancier et le poète, ou plutôt le sujet littéraire ? Laurence Guellec rend compte de ce moment faustien dans l’histoire des imaginaires médiatiques, et en confronte les cauchemars aux réalités de la « publicité ». Parce que l’herméneutique éditoriale semble être la seule stratégie opposable aux offensives de la réclame, ce livre fait le pari de l’interprétation et propose une autre histoire littéraire du XIXe siècle.
